2.2.5 Loyalitas Pelanggan Pendidikan
Loyalitas pelanggan adalah bahwa kesetiaan pelanggan diukur dengan frekuensi penggunaan kembali sebuah jasa. Kepuasan tersebut dapat juga diamati ketika pelanggan jasa menganjurkan atau bahkan mendesak orang lain untuk mengkonsumsi jasa tersebut. Jadi kesetiaan pelanggan dapat dilihat melalui prilaku pelanggan.
Griffin mendefinisikan loyalitas sebagai suatu prilaku, yang ditunjukkan dengan pembelian rutin. Didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Berdasarkan beberapa pengertian tersebut, kepuasan pelanggan dalam konteks pendidikan dapat diamati pada prilaku siswa yang melakukan kegiatan rutin. Loyalitas lebih mengacu pada prilaku yang relatif stabil dalam jangka panjang dari unit-unit pengambil keputusan untuk melakukan kegiatan secara terus menerus terhadap program lembaga pendidikan yang dipilih. Keuntungan-keuntungan yang diperoleh lembaga penddidikan jika memiliki siswa loyal adalah:
1. Mengurangi biaya pemasaran.
2. Mengurangi biaya transaksi, transaksi kontrak, pemrosesan pemesanan, dan lain-lain.
3. Mengurangi biaya tern over konsumen.
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar lembaga.
5. World of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan.
Keuntungan memiliki sejumlah siswa yang loyal terhadap lembaga pendidikan adalah memberikan citra bahwa jasa pendidikan yang ditawarakan tersebut dapat diterima dan dikenal oleh masyarakat luas, memiliki reputasi baik, dan sanggup untuk memberikan dukungan layanan dan peningkatan mutu pendidikan.
2.3 Penerapan Pemasaran Pendidikan
Pemasaran pendidikan mempunyai 7 elemen pokok yaitu:
Tabel 15.1
The Seven Ps of Marketing
P1 : Product | P2:Price | P3 : Place | P4:Promotion | P5 : People | P6:PhysicalEvidence | P7 : Process |
Quality Features Options Style Packaging Saizes Services Warranties Returns Brand | List price Discount Allowances Payment Period Credit terms | Channels Coverage Location Inventory Transport | Advertising Personal Selling Sales Promotion | Service provider Customer being service Other employees and Customer | Arrangement of Objects Material used Shapes/lines Colour Temperature noise | Policies & producures Factory/delvery Traning & rewarding system |
Pertama, Product, merupakan hal yang paling mendasar yang akan menjadi pertimbangan preferensi pilihan bagi customer, merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada customer yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Produk itu sendiri terbagi atas lima tingkatan yaitu:
1. Core benefit merupakan manfaar dasar yang sebenarnya dibeli oleh customer, dalam hal ini adalah pendidikan.
2. Basic product atau versi dasar dari suatu produk dalam hal ini misalnya pengetahuan dan keterampilan yang memiliki ciri khas.
3. Expected product yaitu sejumlah atribut yang menyertai diantaranya adalah kurikulum silabus, tenaga pendidik dan sebagainya.
4. Augmented product merupakan produk tambahan dengan tujuan agar berbeda dengan produk pesaing, misalnya output dari lembaga tersebut mampu berbahasa inggris baik lisan maupun tulisan, computer, bahasa arab dan sebagainya.
5. Potensial product yaitu seluruh tambahan dan perubahan yang mungkin di dapat produk tersebut dimasa depan diantaranya adalah pengakuan lulusan lembaga tersebut dari dunia kerja.
Kedua, Price, merupakan elemen yang berjalan sejajar dengan mutu produk, dimana apabila mutu produk baik, maka calon siswa berani membayar lebih tinggi apabila dirasa dalam batas kejangkauan pelanggan pendidikan. Salah satu strategi yang sekarang dikembangkan oleh beberapa perguruan tinggi adalah Skiming price yang artinya adalah memasang harga yang setinggi-tingginya pada saat mulai dipasarkan dengan jaminan bahwa produk yang ditawarkan memang berkwalitas tinggi sehingga tidak mengecewakan konsumennya. Akan tetapi ketika hendak menetapkan harga sebaiknya lembaga pendidikan memperhatikan sasaran yang hendak dicapai yaitu:
a. Sasaran yang berorientasi pada keuntungan yang bertujuan untuk mencapai target pengembalian investasi, untuk memperoleh laba maksimum.
b. Sasaran yang berorientasi pada penjualan yang berujuan untuk meningkatkan volume penjualan, memperahankan atau meningkatkan market share.
c. Sasaran yang berorientasi status quo yang bertujuan untuk menstabilkan harga dan menghadapi pesaing.
Ketiga, Place, adalah letak lokasi sekolah mempunyai peran yang sangat penting, karena lingkungan dimana jasa disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan cukup berperan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan pilihan. Dalam hal ini penyedia jasa perlu mempertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut:
1. Akses yaitu kemudahan mencapai lokasi.
2. Vasibilitas yaitu lembaga tersebut dapat terlihat dengan jelas keberadaan fisiknya.
3. Lalu lintas dalam arti tingginya tingkat kemacetan akan mempengaruhi minat customer terhadap penyediaan jasa tersebut.
4. Tempat parkir yang luas.
5. Ekapansi yaitu ketersediaan lahan untuk kemungkinan perluasan usaha.
6. Persaingan yaitu dengan memperhitungkan lokasi pesaing kita.
7. Peraturan pemerintah yaitu ketentuan pemerintah tentang peruntukan lahan sesuai dengan standar pelayanan minimum yang harus di anut oleh setiap lembaga pendidikan.
Keempat, promosion, merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau meningkatkan pasar sasaran atas lembaga dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh lembaga tersebut. Cowel (1991: 163) mengemukakan secara garis besar tujuan promosi adalah:
1. Membangun kepedulian dan ketertarikan terhadap produk jasa dan lembaga penyedia jasa.
2. Membedakan jasa yang ditawarkan dan lembaga dari pesaing.
3. Mengkomunikasikan dan menggambarkan kelebihan dari jasa yang tersedia atau lembaga penyedia jasa tersebut.
4. Membujuk customer untuk membeli dan menggunakan jasa tersebut.
Kelima, people, ini menyangkut peran pemimpin dan civitas akademika dalam meningkatkan citra lembaga, dalam arti semakin berkualitas unsur pemimpin dan civitas akademika dalam melakukan pelayanan pendidikan maka akan meningkat jumlah pelanggan.
Keenam, physical evidence, seperti yang dikemukakan oleh Zeithaml and Binter (2000: 20) merupakan sarana prasarana yang mendukung proses penyampaian jasa pendidikan sehingga akan membantu tercapainya janji lembaga kepada pelanggannya.
Ketujuh, process, Zaithaml and Bitner (2000: 20) menyatakan bahwa proses penyampaian jasa pendidikan merupakan inti (core) dari seluruh pendidikan kualitas dalam seluruh elemen yang menunjang proses pendidikan menjadi hal yang sangat penting untuk menentukan keberhasilan proses pembelajaran sekaligus sebagai bahan evaluasi terhadap pengelolaan lembaga pendidikan dan citra yang terbantu akan membentuk circle dalam merekut pelanggan pendidikan. Jika digambarkan secara sederhana adalah sebagai berikut.
| |
| |
| |
 | |||||||||
 | |||||||||
 | |||||||||
 | |||||||||
 | |||||||||
Balikan
|
|
|
Balikan
Gambar 15.5
Model Penawaran Jasa Pendidikan
Input Proses Output
Lingkungan bauran pemasaran |  | Kotak hitam |  | Output antara kepuasan |  | Output akhir | |
1.Link cultural 2.Link politik dan hukum 3.Link ekonomi dan technological 4.Link kompetitif sumber daya dan sarana dan prasarana lembaga | Bauran pemasaran P1: Product P2: Harga P3: Lokasi P4: Promosi P5: Pimpinan P6:Bangunan/alat P7: Proses | Proses dipengaruhinya calon pembeli oleh berbagai factor input | Perilaku calon Pembeli yang dikehendaki | Volime penjualan (banyaknya pendaftaran) | |||
|
 |
Gambar 15.6
Model dipengaruhinya calon pembeli
Dalam bidang pendidikan diperlukan konsep strategi pemasaran yang dapat dipertimbangkan, yaitu: (1) Distinctive competence, yaitu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan yang lebih baik dari pada pesaing; (2) Competitive advantage, yaitu kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya, melalui strategi differensiasi (keunggulan bersaing disebabkan oleh pilihan strategi yang dilakukan perusahaan untuk merebut keuntungan pasar).
Strategi differensiasi merupakan salah satu dari tiga strategi pemasaran sebagai strategi bersaing, yaitu:
1) Differensiasi, adalah strategi pemberian penawaran yang berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan oleh kompetitor. Strategi differensiasi mengisyaratkan perusahaan mempunyai jasa atau produk yang mempunyai kualitas ataupun fungsi yang bisa membedakan dirinya dengan pesaing. Strategi differensiasi dilakukan dengan menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu kepada konsumennya. Misalnya: persepsi mengenai keunggulan kerja, inovasi produk, pelayanan yang lebih baik, brand image yang lebih unggul, dan lain-lain.
2) Keunggulan Biaya (low cost), adalah strategi untuk mengefisienkan seluruh biaya produksi sehingga menghasilkan produk atau jasa yang bisa dijual lebih murah dibandigkan pesaing. Strategi harga murah ini fokusnya pada harga, jadi biasanya produsen tidak terlalu peduli dengan berbagai faktor pendukung dari produk ataupun harga, yang penting bisa menjual produk atau jasa dengan harga murah kepada konsumen.
3) Fokus (focus), adalah strategi untuk menggarap satu target market khusus. Stategi fokus biasanya dilakukan untuk produk ataupun jasa yang memang mempunyai karakteristik khusus.
Komunikasi strategis bukan hanya pada kegiatan public relations. Komunikasi pemasaran juga merupakan perwujudan dari konsep-konsep komunikasi (Smith, 2005: 3). Public relations dan pemasaran atau marketing merupakan bidang yang sering kali bertubrukan. Public relations merupakan fungsi manajemen yang memusatkan perhatian pada interaksi jangka panjang antara organisasi dengan publik untuk memperolah goodwill, pengertian yang saling menguntungkan serta dukungan terhadap aktifitas organisasi. Sedangkan komunikasi pemasaran adalah fungsi dalam manajemen yang memusatkan perhatian pada produk atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen (Smith, 2005: 4). Namun, koordinasi dari dua kegiatan tersebut dapat meningkatkan efesiensi dan efektivitas suatu organisasi dan dikenal sebagai Integrated Marketing Communication (IMC).
Strategi komunikasi ialah publisitas media massa terhadap organisasi, orang, produk, jasa maupun gagasan untuk mendapat dukungan publik. Biasanya dengan memiliki kredibilitas tinggi, newsnworthy information untuk mendapatkan perhatian dari media dan publik dengan menggunakan prinsip significance, lokalness, balance, and timeliness ditambah unussualness dan fame yang disingkat menjadi “SiLoBaTi + UnFa” dan transparent communication, dengan menyatakan bahwa kegiatan yang dilakukan terbuka dan dapat diamati untuk memperoleh pemahaman dan dukungan terhadap organisasi.
Perencanaan komunikasi yang dapat digunakan ada dua jenis, yaitu: (1) proactive strategie, yakni strategis komunikasi yang muncul atas inisatif organisasi sesuai dengan rencana organisasi sebelumnya; dan (2) reactive strategies, adalah strategi yang merupakan reaksi atas pengaruh lingkungan dan peluang dari lingkungan organisasi (Smith, 2005: 82).
Strategi yang digunakan dalam perencanaan komunikasi ini adalah proactive strategies. Khusus yang berkenaan dengan action strategi, terdiri dari:
1) Organizational performances, meyakinkan publik bahwa organisasi memiliki kualitas yang terbaik bagi konsumen, yakni dengan membuktikan atau mengkomunikasikan bahwa sekolah kita adalah yang berkualitas.
2) Audience participation, menggunakan taktik komunikasi dua arah dan melakukan aktivitas dari publik yang berkepentingan untuk secara langsung melakukan kontak dengan produk atau jasa yang dihasilkan organisasi, diantaranya dengan cara memberikan kesempatan kepada audience memberikan feedback atas pesan yang sudah disampaikan dalam rangka melakukan outside in, misalnya dengan diadakannya survey untuk mengetahui pendapat masyarakat tentang sekolah.
3) Special events, misalnya dengan mengadakan open house pada sekolah yang ditunjukkan kepada masyarakat umum, dan mengikuti education expo dan melakukan education gathering seperti seminar dan workshop dengan pembicara tokoh pendidik untuk memberikan penyuluhan tentang pentingnya sebuah pendidikan.
4) Aliances and coalitions, misalnya dengan melakukan kerja sama (aliansi) dengan sekolah lain.
5) Sponsorship, untuk kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan tujuan ataupun sasaran program, dalam hal ini kegiatan yang dilakukan oleh target market, yakni dengan memberikan sponsor pada acara pentas seni sekolah.
6) Strategic philantrophy, ini dilakukan untuk memperoleh keuntungan berupa reputasi yang baik atau biasa disebut dengan Corporate Social Responsibility (CSR), yakni dengan memberikan beasiswa berupa beasiswa penuh dan beasiswa berupa potongan 50% biaya sekolah untuk anak-anak berprestasi di sekolah dan tidak mampu.
2.5 Langkah-Langkah Strategis Pemasaran Pendidikan
Didalam pemasaran pendidikan terdapat beberapa langkah strategis, yaitu:
1) Identifikasi pasar, yaitu sebuah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui kondisi dan ekspektasi pasar termasuk atribut-atribut pendidikan yang menjadi kepentingan konsumen pendidikan.
2) Segmentasi pasar dan positioning, yaitu membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Sedngkan positioning adalah karakteristik dan pembedaan produk yang nyata yang memudahkan konsumen untuk membedakan produk jasa antara satu lembaga dengan lembaga lainnya.
3) Diferensiasi produk, melakukan diferensiasi merupakan cara yang efektif dalam mencari perhatian pasar. Strategi ini adalah strategi yang memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan oleh kompetitor.
4) Komunikasi pemasaran, yaitu publikasi prestasi oleh media independen, seperti berita dalam media massa.
5) Pelayanan sekolah, hal ini terlihat sebagai apa yang diharapka konsumen. Kesenjangan yang sering terjadi adalah adanya perbedaan persepsi kualitas dan atribut jasa pendidikan.
Berdasrkan hasil penelitian terhadap organisasi jasa, termasuk sekolah terdapat beberapa ciri organisasi jasa yang baik, yaitu memiliki:
a. Konsep strategis yang memiliki fokus pada konsumen.
b. Komitmen kualitas dari manajemen puncak.
c.Penetapan standar yang tinggi.
d.Sistem untuk memonitor kinerja jasa.
e.Sistem untuk memuaskan keluhan pelanggan.
f. Memuaskan karyawan sama dengan pelanggan.
Terdapat lima langkah dalam rangka mencapai ciri-ciri di atas, yaitu :
1. Keandalan merupakan kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.
2. Responsif merupakan kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
3. Keyakinan merupakan pengetahuan dan kompetensi guru dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
4. Empati merupakan syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan.
5. Berwujud merupakan penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan media komunikasi.
2.6 Membuat Citra (Image) Baik Terhadap Pendidikan
Citra adalah impresi perasaan atau konsepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, mengenai suatu objek, orang atau mengenai lembaga. Citra tidak dapat dicetak seperti mencetak barang, tetapi citra adalah kesan yang didapat sesuai dengan pengetahuan, pemahaman seseorang tentang sesuatu.
Citra terbentuk dari bagaimana lembaga melaksanakan kegiatan oprasionalnya yang mempunyai landasan utama pada segi layanan. Citra juga terbentuk berdasarkan impresi, berdasarkan pengalaman yang dialami oleh seseorang terhadap sesuatu, sehingga dapat membangun suatu sikap mental. Dan sikap mental inilah yang nantinya dipakai sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan. Sebab citra dianggap mewakili totalitas pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Lembaga pendidikan dan lembaga non profit lainnya, mencari dana yang diperlukan untuk membiayai organisasi. Dana ini diperoleh dari orang-orang yang berhubungan dengan organisasi. Oleh sebab itu, agar lebih mudah mengalir maka perlu dibentuk citra yang baik terhadap organisasi.
Dengan demikian, lembaga pendidikan harus berusaha menciptakan citra positif di hati masyarakat, sehingga masyarakat dapat membuat keputusan untuk mendaftarkan putra-putri mereka masuk ke lembaga pendidikan tersebut. Pembentukan citra ini juga tidak dapat terbentuk secara cepat dan singkat, sebab masyarakat bersifat sesitif dan kritis. Citra negatif biasanya cepat terbentuk, namun citra positif memerlukan waktu yang lama. Oleh karenaa itu, lembaga pendidikan secara terus menerus membangun, membentuk dan mempertahankan citra yang positif.
BAB III
BAB III
PENUTUP
3.2 Kesimpulan
Pemasaran pendidikan merupakan langkah pembaharuan ketika sebuah lembaga pendidikan harus mengikuti ketatnya persaingan untuk memperoleh customer. Bagi lembaga pendidikan yang telah memiliki image yang bagus di masyarakat (katakanlah sekolah favorit), implementasi pemasaran pendidikan hanya membutuhkan planning yang lebih menyempurnakan keberadaan sekolah tersebut dengan melakukan improvement quality yang berkesinambungan dengan inovasi sebagai terobosan baru dalam mengantisipasi permintaan dunia kerja sebagai relevansi dari pendidikan.
Pendidikan yang dapat laku dipasaran ialah pendidikan yang: (1) Ada produk sebagai Komoditas; (2) Produknya memiliki standar, spesifikasi dan kemasan; (3) Punya pangsa/sasaran yang jelas; (4) Punya jaringan dan media; dan (5) Tenaga pemasar.
Pemasaran pendidikan dapat dilakukan melalui promosi, dengan tujuan untuk: (1) Memberi informasi kepada masyarakat tentang produk-produk sekolah; (2) Meningkatkan moinat dan ketertarikan masyarakat tentang produk sekolah; (3) Membedakan produk sekolah dengan produk sekolah lainnya; (4) Memberi penekanan nilai ‘lebih’ yang diterima masyarakat atas produk yang ditawarkan; dan (5) Menstabilkan eksistensi dan kebermaknaan sekolah di masyarakat.
Cara-cara yang dapat dilakukan dalam promosi, antara lain” (1) Komunikasi personal dan interpersonal (telemarketing, customer service & training, word of mouth); (2) Periklanan; (3) Promosi penjualan; (4) Publisitas/Hubungan Masyarakat; (5) Peralatan Instruksional; dan (6) Corporate Design.
Dengan demikian, intinya dengan penerapan pemasaran pendidikan maka akan menciptakan budaya kualitas dalam setiap segmen dan langkahnya, sehingga proses pendidikan yang disediakan sesuai dengan kebutuhan customer dan menimbulkan kepuasan, sedangkan kepuasan dari pelanggan pendidikan akan mengantarkan lembaga tersebut pada citra yang lebih baik serta peningkatan peminat pendidikan, sehingga pendapatan lembaga menjadi meningkat pula.
3.2 Saran
Jika kita mengetahui dasar dari pemasaran pendidikan itu seperti apa, dan saat itu juga tiap generasi akan menciptakan budaya dari segi kualitas dalam mengembangkan pemasaran pendidikan itu seperti apa.
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari. 2005. Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan. Bandung : Alfabeta.
Brubacher, John S. 1997. On The Philosophy Of Higher Education. San Fransisco : Jossey Bass, Publisher.
Kotler, Philip. 2003. Marketing Management. The millennium Edition. New Jesrey : Prentice-Hall International Inc.
Kotler, & Gery Amstrong. 2004. Marketing An Introduction. Third Edition. New Jesrey : Prentice-Hall, Inc.
Staton, William J, et al. 2002. Fundamentals of Marketing, 10 edition, Singapore : Mc Graw-Hill Internationalg.
Zeithami, Valerie A. And Mary Jo Bitner. 2000. Service Marketing, Integreting Customer Focus Across the Firm. Boston : The McGraw-Hill Companies.
Zikmund, William G. Raymond McLeod, Jr, Faye W. Gilbert. 2003. Customer Relationship Management, Integreting Marketing, strategy and Information Technology. Hoboken : John Willy & Sons Inc.
http://erlanmuliadi.blogspot.com/2011/06/pemasaran-pendidikan.htm
0 komentar:
Posting Komentar